Mall-ul a devenit spatiu public, iar hainele ajung sa fie mai de pret decat omul
Fashion bullying-ul, adica judecarea unei persoane pe baza modului in care arata si/sau a ceea ce poarta ia amploare in randul tinerilor. Mana in mana cu agresivitatea brandurilor in felul in care isi fac reclama. Lasand deoparte ce se intampla in online, cand copiii vostri ies in oras merg la mall? Din lac in put.&
Copiii si adolescentii urmaresc ceea ce poarta celebritatile si copiii lor, ceea ce face ca unora dintre ei sa le fie greu sa tina pasul cu ceilalti copii, ceea ce poate duce apoi la hartuire. Tot aici intra toate VIP-urile, formatorii de tendinte si mai ales trupele si VIP-urile muzicale pe care ei le urmaresc. Atentie: VIP-urile din zona muzicala dau cel mai puternic tonul - ce asculta copilul, cam aia si imbraca. Daca trapanelele rup, atunci copiii poarta hainele celor pe care-i asculta si imita.&
Daca ne uitam atent printre cele mai urmarite clipuri video de pe TikTok sau YouTube, acestea sunt acele controale vestimentare - Outfit Check, o isterie pe TikTok & - in care de la VIP-uri la diversi copii sunt intrebati ce haine poarta pe ei. Intrebarea e: ce branduri ai pe tine? Dar cel mai important este: cat costa hainele de pe tine? Statutul e dat de pret. O sa va minuneze exactitatea cu care insira brandurile si preturile halucinante chiar si pentru cei din clasa de mijloc. Pentru ca batalia este pentru statutul dat de brand. Alaturi de asta ai si hate-ul pentru fake.
Trendurile se nasc pe TikTok si au consecinte in ,,viata reala". TikTok a devenit in ultimii ani una dintre cele mai folosite retele sociale din lume. Anul trecut, ajunsese la 1,2 miliarde de utilizatori activi lunar, dintre care& peste sapte milioane& erau din Romania.&
Dementa consumului a ajuns pana aici: ,,Consumatorii au preluat munca noastra pe TikTok. Tot continutul e generat de ei. Se conecteaza la brandul nostru prin retelele sociale si ei sunt vedetele",& recunostea& vicepresedintele pentru comert global al Stanley, Matt Navaro, anul trecut.
Un alt element este ceea ce inteleg ei prin spatiu public: am verificat de nenumarate ori prin licee - spatiul public este mall-ul. Ei sunt deja educati ca spatiul public si locul de agrement este mall-ul. Adica mintea lor e formatata direct pe ideea de consum, pret, statut. Total opusul ideii de spatiu public. Cand copilul creste si se joaca in mall e firesc sa viseze doar branduri. Valoare este egal pret in sensul de bani.
Alte element agresiv si foarte pervers este cel al industriei producatoare de branduri si al advertising-ului. Pe masura ce tehnologia si internetul s-au dezvoltat, a devenit mai usor pentru designeri si companii sa se adreseze adolescentilor. Deja totul este gandit la pachet, de la productie la marketing si publicitate, cum sa ajunga in cea mai agresiva forma la consumatorul copil. Ei au inteles bine ca parintele, cel ce are banul, poate fi mult mai usor transformat in consumator nu direct, ci prin copil. Si ei vand direct copilului, nu parintelui. Se lucreaza violent de profesionist, cu atac la cele mai intime si sensibile locuri: atacul este indreptat spre sensibilitatea si lipsa de discernamant si experienta ale copilului pentru a manipula neputintele parintelui.&
,,Hainele ajung sa fie mai de pret decat tine"
Un prieten, profesor universitar, tata si el,& imi scrie: ,,La rand la mall, o fata a dat 1.500 de lei pe o geaca imposibila, iar un baiat, 450 pe un hanorac cu paiete. Prost gust exorbitant, dar nu asta e problema, ci ca si baiatul, si fata erau in mod evident saraci. Si-au cumparat toale prea scumpe pentru veniturile lor, ceea ce m-a facut sa ma gandesc la sacrificiul lor inutil, la nefericirea de a fi dependent de branduri, la prostia de a urmari personaje gen Kardashian pentru a le adopta modelul, la groaza de identitate pe care aceste toale o inspira - caci hainele ajung sa fie mai de pret decat tine, fac mai multe parale decat ceea ce esti tu. Cu o asemenea filosofie, nu poti fi decat nefericit".
O profesoara din rural care aflase ca cercetam subiectul mi se destainuie: ,,Miercurea trecuta ma pregateam sa ies in pauza de la o clasa de-a VIII-a, cand aud: Maricica, ti-ai luat adidasi? Cat ai dat? 1.200! Mie mi s-a parut suma exorbitanta, avand in vedere ca suntem o scoala de tara (aproape de oras), unde parintii nu castiga prea mult. De aceea am intervenit in discutia lor si i-am certat pentru ca aruncau cu banii, in loc sa plateasca un pret decent. Raspunsul: Dar sunt de firma! Anul trecut, la alta clasa, un copil si-a rupt pantalonii intr-o pauza, jucandu-se. A plans foarte mult pentru ca erau de firma, altii nu mai avea. Si, da, este o moda si o mandrie sa aiba toale de firma. Degeaba le spun ca sunt bani aruncati, bani pe care ar putea sa-i dea pe altceva".
Ce este in esenta fashion bullyingul?
Cand vorbim despre fashion bullying vorbim de fapt despre violenta produsa de inegalitate. E doar partea care se vede, e eticheta inegalitatii teribile din societate. Practic, se intra in zona economiei prestigiului, statutului - iar prestigiul, statutul sunt legate de brand, de marca in cazul dat, care nu iarta fake-ul si accepta greu copia ca forma intermediara spre ,,original".&
Cine da statutul ultim? Statutul este dat de pret: adica pretul e cel definitoriu - prestigiul marcii e strict legat de marimea pretului. Valoarea suprema e pretul: tot sistemul valoric trece prin aceasta grila. E clara logica? Cu cat mai scump cu atat mai sigur, mai adevarat - e batalia pentru stratificarea sociala, e despre inegalitate si lupta pentru putere pe baza de brand - pret.&
Atentie: cu cat sunt mai jos copiii in ierarhia stratificarii sociale, adica mai saraci,& cu atat disperarea si violenta e mai mare. Adica in saracie lupta este de zeci de ori mai apriga - pentru ca saracia e violenta. Copiii din paturile de sus nu au nevoie de asta - ei sunt protejati de statutul parintilor, grupului din care fac parte, au 1.001 plase de siguranta. Cei de jos nu au plase de siguranta. Pentru cei de sus e o distractie: pentru cei de jos e pe viata si moarte. Adica pentru grosul populatiei.
Fetisul marfurilor
Toate aceste marfuri sunt facute de aceiasi muncitori asiatici platiti mizer, in esenta toate brandurile sunt niste fake, iar producatorii stiu asta - stiu cum se face asta, iar pentru ei mai lucreaza o armata de designeri si publicitari: armata de propaganda a marfii. Clasica carte No Logo. Tirania marcilor, de Naomi Klein, vorbeste despre asta: cei care muncesc cel mai mult primesc cel mai putin. Lumea e nedreapta.
Si revenim la fetisul marfurilor. Marfa are nevoie de o institutie ideologica numita - publicitate, advertising - care este la baza o institutie ideologica a marfii: ea trebuie sa fetisizeze marfa. Pentru ca tu nu cumperi la un pret rational un produs - care are un cost de productie -, ci cumperi un statut, un blazon, un drog. Schema vanzarii de branduri nu e diferita de schema vanzarii de droguri.&
Si ceea ce au inteles, mai ales in ultimii zece ani, specialistii ,,drogului marfa" e ca cel mai bun consumator este copilul - acolo trebuie atacat, pentru ca vei cuceri si parintele, el nu rezista. Ideal e ca lumea celor maturi sa dea in mintea unui copil - lasati copiii sa vina la marfuri naivi si curati. Copilul trebuie sa defineasca ce cumpara parintele nu invers, ratiunea e suspendata total.&
Ideea centrala a marketingului si publicitatii actuale e simpla: nu parintii imbraca copiii, ci copiii imbraca parintii, nu cei mici ii imita pe cei maturi, ci cei maturi ii imita pe cei tineri. Idealul este: tineretea, cu toate consecintele ei.
Au atacat din plin aceasta directie, iar batalia deja e cam pierduta.
Copiii fac bullying impotriva profesorilor? sau Levi's si "blugii saracului"
Aflu, cum ar veni "pe surse", o poveste trista dar care are si haz pentru noi cei nascuti prin 70, 80.
Povestile de acest tip explica cel mai bine aceste fenomene.
La un faimos liceu din Bucuresti de "lume buna" (adica potenta financiar) exista si un bullying vestimentar dinspre copii spre profesori. Nu e noua situatia.
Profesorul care poarta blugi Levi's este etichetat ca cel ce poarta "blugii saracului", "haina saracului" - pentru ca brandul e despre statut social care coreleaza brandul cu banii, costul.&
Dar povestea suna putin halucinant pentru noi - parintii lor. De ce? Pentru ca in imaginarul celor nascuti inainte de 90 culmea si etalonul a tot ce inseamna blugi este Levi's. E maxim ce puteam gandi, ce ne putem imagina: un brand vechi, cu renume si cu o mitologie in spate.
Ceva de genul: sa port un blug Levi's si pot sa mor.
Si aici apare diferenta esentiala in a vedea brandul. Pentru noi cei nascuti inainte de 90 brandul este o chestiune mitologica - ca un trofeu sau ca un artefact. Pentru cei de acum brandul tine de statut - ceva ce legitimeaza statutul care are la baza statutul financiar. Chiar daca nu ai trebuie sa mimezi statutul, clasa superioara, dominanta a puterii.
Asa ca Levi's - mitul uniformei din Rai pentru parinti devin pentru copiii lor - "haina saracului", "amaratului". Sa razi sau sa plangi....
Asa ca noi le-am transmis perfect frica noasta cea mai mare: noi ne temem cel mai mult de saracie si atunci vrem sa aratam fuga de ea si statutul superior prin aceste marci, indicii. Asa ca ei, copiii nostri, duc mai departe acest tip de bullying vestimentar - pentru ca statutul...
Va dati seama ce statut, ce autoritate, poate avea un profesor care este apreciat nu prin ce stie ci prin brand: cum sa te impui in fata unor copii care cred in "haina bogatului" avand pe tine "haina saracului"?
Comments